Jakub Szumielewicz: 35 proc. koszulek Legii sprzedajemy poza stolicą

- Niezależne badania wykonane przez ekstraklasę pokazują, że jesteśmy najpopularniejszym klubem w kraju. Co czwarty fan kibicuje Legii. Wielu kibiców innych klubów darzy Legię dużą sympatią - wszystko to oznacza, że już dzisiaj mamy zasięg ogólnopolski - mówi wiceprezes Legii Jakub Szumielewicz.


Przez dekady na polskich stadionach niewielu było kibiców w koszulkach swoich klubów. A jeśli nawet je noszono, mało z tego miał sam klub. Teraz zaczyna się to zmieniać. Legia - jedna z największych marek sportowych w Polsce - jest liderem zmian. W 2013 r. wykazała się najwyższym przychodem - 114 mln zł - także dzięki rosnącym wpływom spoza stadionu. To poziom na razie nieosiągalny dla innych polskich klubów.

Przemysław Zych: Legia wyłamuje się z powszechnej dotąd tradycji kulawego marketingu w polskich klubach. Sprawdźmy tę tezę na przykładzie koszulek. Arsenal sprzedaje ich 800 tys., Fenerbahce 390 tys., Ajax - 100 tys. Ile wy dziś sprzedajecie koszulek?

Jakub Szumielewicz: 10 tys. na sezon. Ta liczba cały czas rośnie. Jeszcze dwa lata temu była to połowa. Ze sprzedaży wszystkich gadżetów i ubrań ze sklepu mamy kilkanaście milionów złotych. Gdy dwa lata temu przychodziliśmy do klubu, była to jedna trzecia tej sumy. Przez wiele lat w Legii nie zwracano uwagi na jakość materiału i estetykę gadżetów. Dziś przykładamy do tych spraw olbrzymią wagę. Wciąż tkwi tu olbrzymi potencjał rozwojowy.

W Polsce nie było dotąd kultury chodzenia w koszulce meczowej. Ale to się zmienia. Zaczynają się sprzedawać koszulki z nazwiskami piłkarzy, co pokazuje, że kibice mają już idoli, nie dopingują tylko klubu. Ale koszulka jest wciąż bardzo droga na polską kieszeń, kosztuje ok. 300 zł. A ze względu na temperatury nie można chodzić w niej na stadion przez cały sezon. Stąd większa popularność bluz i kurtek. W lipcu zaprezentujemy specjalną koszulkę na stulecie klubu. Będzie wyglądała zupełnie inaczej niż do tej pory, a nie jest to proste. By doczekać się koszulki w całości wykonanej na potrzeby klubu, trzeba się wykazać sprzedażą na poziomie 100 tys. na sezon, bo Adidas nie złamie tych zasad na potrzeby Polski. Ale doszliśmy do kompromisu.

Wciąż daleko nam do Europy?

- Odwiedzałem duże futbolowe firmy i jestem przekonany, że w bogactwie oferty i jakości im już nie ustępujemy. Mamy cztery razy więcej asortymentu i dwa razy większy sklep niż ledwie dwa lata temu. Przygotowujemy kolekcje odzieżowe także dla rugbistów, pływaków, koszykarzy. Mamy dział zajmujący się tylko merchandisingiem, który osobne kolekcje przygotowuje przez pół roku na podstawie rozmów z kibicami i badań. Wprowadziliśmy np. kolekcję typu lifestyle, która przynosi kilka milionów. Musimy przy tym pamiętać, że nie można przesadzić, sklep dla kibiców nie może się bowiem stać butikiem modowym.

Legia nie jest w kraju lubiana, to m.in. dziedzictwo PRL-u, kiedy to wydzierała z mniejszych klubów najlepszych piłkarzy, biorąc ich do wojska. Jak chcielibyście to zmienić?

- Niezależne badania wykonane przez ekstraklasę pokazują, że jesteśmy najpopularniejszym klubem w kraju. Co czwarty fan kibicuje Legii. Wielu kibiców innych klubów darzy Legię dużą sympatią - wszystko to oznacza, że już dzisiaj mamy zasięg ogólnopolski.

Fundamentem jest Warszawa, ale zależy nam na każdym fanie. Chcielibyśmy otworzyć sklep na lotnisku Okęcie - w maju zostanie otwarty tam nowy terminal i celujemy, aby tam znalazł się nasz sklep, z odpowiednią witryną, lokalizacją oraz ekspozycją. Potem przyjdzie czas na kolejne sklepy w centrach handlowych w Warszawie. Następnym krokiem są sklepy w miastach, w których działają nasze fankluby. Już teraz 35 proc. koszulek sprzedajemy poza stolicą, zdarzają się nawet zamówienia z Kenii, sporo przychodzi z Wielkiej Brytanii i Irlandii.

Kim chcemy być? Po prostu symbolem sukcesu polskiej piłki nożnej. Jeśli osiągniemy wysoki poziom organizacyjny i sportowy, to każdy, kto interesuje się futbolem, będzie nam najprawdopodobniej kibicował.

Wizerunek psują ekscesy chuligańskie kibiców w szalikach Legii...

- Globalne marki, które się nami interesują, są świadome, że nie istnieje w Europie klub pozbawiony tego typu problemów. Stadion wygląda tak, jak wygląda Polska. Nie wydarzyło się na nim nic, co mogłoby wywołać wrażenie, że Legia zrzesza masy ludzi, którzy reprezentują poglądy nieakceptowane. Ale przyznaję, że wielokrotnie utrudniało to rozmowy, choćby po Jagiellonii lub Lokeren. Po każdym takim zdarzeniu muszę się spotykać ze wszystkimi sponsorami, wyjaśniać, co robimy, aby temu zapobiegać.

Ostatnio spadła frekwencja. Nie boi się pan, że problemy na trybunach odstraszają tych, którzy interesują się futbolem i mogliby przyjść na stadion?

- Nie uważam, że powinniśmy zmieniać wizerunek. W praktyce polega to bowiem na tym, że mamy najwspanialszy doping w Europie. Dla zwykłego uczestnika spektaklu tylko to jest widoczne. Od dekady przy Łazienkowskiej mieliśmy tylko jeden incydent, podczas meczu z Jagiellonią, choć przyznaję, że dla wielu fanów - jak również dla nas samych - było to zdarzenie trudne do zaakceptowania. Przeprowadziliśmy szczegółowy audyt bezpieczeństwa z niezależną firmą ekspercką z Wielkiej Brytanii, który wykazał, że jesteśmy stadionem spełniającym najwyższe standardy bezpieczeństwa.

Ale frekwencja spadła, choć Legia miała za sobą jeden z najlepszych sezonów w historii.

- Nie zaryzykuję tezy, że mecz z Jagiellonią mógł spowodować odpływ 2 tys. osób, bo na tyle szacujemy tę stratę, która, patrząc na spadki w całej lidze, i tak jest niewielka. Przyczyn spadku jest mnóstwo. W przeprowadzonej przez nas ankiecie czynnik finansowy często wymieniany jest na pierwszym miejscu. Najciekawsze, że największy odpływ wśród karnetowiczów pochodzi z trybuny północnej, tzw. Żylety. Będzie wyższa frekwencja, ale na to potrzeba lat. Mecz na Legii to wciąż świetne przeżycie, Legia daje poczucie wspólnoty, które w dzisiejszych czasach trudno dostać.

Niedługo ruszymy z olbrzymią akcją charytatywną. Staramy się pomagać młodzieży z trudnych środowisk. Ci ludzie będą wiedzieli, że pomogła im Legia. Uważamy, że na tym polega misja klubu. Staramy się dzielić naszym budżetem z innymi sekcjami.

To podniesie frekwencję?

- Jedną promocyjką nie odwrócimy tendencji, musi się zdarzyć trochę więcej, potrzebujemy choćby oferty cateringowej na poziomie międzynarodowym. Na każdy mecz na trybunę rodzinną nieodpłatnie zapraszamy setki albo tysiące dzieci z opiekunami, także ludzi związanych z innymi sekcjami, nauczycieli. Na stadionie organizujemy np. studniówki, a ich uczestników zapraszamy na mecze. Dzięki temu na każdym są 3-4 tys. osób, które nigdy nie były na Legii. I wychodzą zadowolone. Od rundy wiosennej ułatwimy im powrót na stadion, nie trzeba będzie posiadać karty kibica, wprowadzimy program lojalnościowy.

Może skok dałby transfer gwiazdy?

- Mógłby, ale krótkoterminowo. Mamy trenera, który buduje team, w dzisiejszej Legii nie ma miejsca na wielkie gwiazdy, które same wiedzą, kiedy i jak trenować. Priorytetem Legii jest osiąganie najwyższych celów sportowych, rozrywka jest na drugim planie.